Segmentatie dwingt tot het vergaren van kennis over het gedrag, de wensen, de verlangens van klanten. Hiermee kun je een betere positionering neerzetten en onderscheidend zijn in de markt ten opzichte van concurrenten. Het biedt de mogelijkheid tot betere product- en propositieontwikkeling, betere doelstellingen en betere allocatie van marketing budget.

Er zijn vele manieren om klanten te segmenteren. Voorbeelden hiervan zijn het gebruiken van demografische variabelen (man/vrouw), regionale variabelen (Amsterdam, Friesland), socio-economisch (beroep, inkomen, opleiding, sociale klasse), gebruiksfrequentie, etniciteit.

Populair zijn tegenwoordig levensstijl segmentatiemodellen, zoals Motivaction en Cendris gebruiken. Voorbeelden van indelingen zijn: postmaterialisten, post moderne hedonisten, gesettelde streekgezinnen, eerlijke buurtbewoners.

Deze klantsegmentatie modellen richten zich met name op de particuliere consument. Er zijn nog weinig segmentatiemodellen bekend voor de zakelijke markt.

Vaak worden indelingen zoals ZZP, klein bedrijf, MKB, groot zakelijk of sectoren gebruikt.

Maar kun je je als dienstverlener daar écht mee onderscheiden? Zijn er niet meer verschillen tussen ondernemers?

Er is een zeer grote groep van ondernemers en zelfstandigen met minder dan 100 man in dienst (ruim 800.000), die zeer divers is. Het is al vaak niet eenvoudig om een bedrijf in een van de CBS of KvK bedrijfsindelingen in te delen. Daarnaast gedragen de ondernemers zelf zich ook erg verschillend.

Een voorbeeld is twee bureaus van 10 man in de zakelijke dienstverlening. Het ene bureau betreft een notariskantoor met een 4-tal eigenaren, die allen tegen de 60 jaar zijn, die nog traditioneel werken en veel per post en op kantoor afhandelen. Het andere bureau betreft een taxatie bedrijf met 2 eigenaren, die beiden rond de 30 jaar zijn en voornamelijk online werken.

De behoefte wat betreft type producten en diensten kan verschillend zijn. Het notariskantoor zal bijvoorbeeld weinig aandacht aan de meest moderne ICT apparatuur besteden, maar wel in een oud traditioneel pand gevestigd zijn. Het taxatie bureau zal de modernste computers en netwerken hebben en vanuit een eenvoudig, goedkoop kantoor werken.

De behoefte aan bediening zal ook zeer verschillend zijn naar verwachting. Het notariskantoor zal meer gediend zijn bij adviseurs, die langskomen of vestigingen, waar men langs kan gaan om advies te krijgen. De taxateur zal voornamelijk online alle producten en diensten zoeken en kopen.

De algemene trend wat betreft bediening is uiteraard wel, dat er steeds meer via Internet wordt afgenomen.

Hoe kun je nu wel de juiste doelgroepen en doelmarkten benoemen?

Om onderscheidend te zijn in de markt en om de juiste allocatie van marketing budgetten en voor de markteers de juiste gerichte marketingacties te kunnen ontwikkelen kan de oplossing zijn een combinatie van type bedrijf en type ondernemer te maken.

Wat bedoelen we daarmee?

Een propositie bestaat in hoofdlijnen uit producten en diensten en bediening.

Het type bedrijf bepaalt in grote lijnen de behoeftes wat betreft soort producten en diensten. Een dienstverlenend bedrijf heeft andere behoeftes dan een producerend bedrijf. Daarbinnen zijn uiteraard nog wel verschillen te bedenken.

Het type ondernemer bepaalt de behoefte wat betreft bediening. De ene ondernemer doet het liefst al zijn zaken via Internet, de andere ondernemers krijgt het liefst face-to-face advies.

Door je klantsegmenten aan de hand van deze kenmerken in te delen kun je komen tot een aantal relevante en onderscheidende Product-Markt-Combinaties, met daarbij de juiste proposities.

Eerdere artikelen:

Klantsegmentatie 2.0